התנהגות צרכנים מתייחסת להתנהגות הצרכנים הסופיים (End Users), אשר קונים סחורות ושירותים לשימוש אישי. למשל קניין בפירמה הוא אינו משתמש סופי, הגורמים המשפיעים עליו בזמן הקנייה הם שונים.
מי קונה? כיצד קונים? מדוע קונים? .
דוגמא: צריכת משחת שיניים
איזה סוג משחת שיניים קונה הצרכן? שפופרת, משאבה, ג'ל, רגילה, משולבת...
איזה מותג? ישראלי, תוצרת חו"ל...
היכן נעשית הרכישה? סופרמרקט, בית מרקחת...
באיזו תדירות נעשה השימוש במוצר? לאחר השינה, לאחר כל ארוחה, לפני השינה...
באיזו תדירות נקנה המוצר? כל שבוע, כל חודש...
קצת רקע...
בשנות ה-50' השתנה הקונספט של הגדרת הקניה וניתוח תהליך הקנייה. מאותן שנים הגדירו את הקנייה כתהליך התנהגותי. הצרכן לא מונע רק ממניעים רציונאליים – אלא הצריכה היא ביטוי להתנהגות מסוימת של אדם. כלומר, שיקול כלכלי רציונאלי הוא לא השיקול היחיד, אם בכלל. נלקח המודל החדש מתחום ההתנהגות שאיתו מסבירים את תהליך הקנייה: מודל גירוי-תגובה.
מודל S.O.R – מודל גירוי תגובה
כל פעולה מתחילה בגירוי, שפועל על איזשהו גוף (אובייקט, אורגניזם) ומוביל לתגובה.
מודל S.O.R: גירוי ← צרכן← תגובה
1. גירוי
הרחבת גירויים שיווקיים:
מוצר: עיצוב, מותג, אריזה, כיתוב...
מחיר: מה המחיר, האם עלה/ירד...
מקום: באיזה מקום על המדף, איפה נמצאות החנויות, מה הפריסה שלהן...
מסר: הג'ינגל, הצבעים, הפרסומת, השיר, איפה מופיעה הפרסומת, באיזה תדירות...
2. צרכן
הרחבת מאפייני אישיות הקונה:
תרבותיים: ערכים והרגלים שאנשים חונכו וגודלו על-פיהם. חשוב למשל לשיווק בינלאומי, התנהגות שונה בארצות שונות. (למשל "סטארבקס" שלא הצליחה לחדור לשוק בישראל). חברה צריכה לדעת להתאים את עצמה לתרבות המקומית, האפשרות האחרת שהיא ללמד את הצרכנים לוקחת יותר משאבים ועלולה להביא גם לכישלון. גם בתוך מדינה אחת יכולות להיות כמה תרבויות שונות – למשל בישראל הפרסום לחרדים הוא שונה.
תרבות: הגורם הקובע, הבסיסי ביותר, של רצונות האדם והתנהגותו (הישגיות, פנאי, בריאות, נעורים, חוסר רשמיות).
תרבות משנה: קבוצות אוכלוסיה, החולקות מערכות ערכים המבוססות על ניסיון חיים דומה (קב' לאום, קבוצת דת, קב' גזע, קב' אזורים גיאוגרפיים)
מעמד חברתי: קב' אנשים הומוגנית יחסית בחברה האנושית, העשויים להפגין התנהגות צרכנית דומה. (עיסוק, הכנסה, השלכה, עושר)
חברתיים:
קבוצות התייחסות: קבוצות בעלות השפעה ישירה או עקיפה על השקפות האדם או התנהגותו.
משפחה: מוצא, משפחה מנישואים...
תפקידים: מורכב מפעילויות שמצפים מאדם לבצע.
מעמדות: בהתאם לאנשים הסובבים.
אישיים:
גיל ושלב במחזור החיים: נאמנות הצרכנים למוצרים משתנה עם התבגרותם.
עיסוק: עיסוקו של אדם משפיע על התנהגותו כצרכן, המשווקים מנסים לאתר פוטנציאל מכירות בקרב עיסוקים מסוימים המשיקים למוצריהם.
מצב כלכלי: נקבע עפ"י ההכנסה של הצרכן
סגנון חיים: צורת החיים של הקונה כפי שהיא מתבטאת בפעילויותיו, עיסוקו וכו'.
אישיות: ביטחון עצמי, דומיננטיות, עצמאות, שינוי, ציות, תקיפות, חברותיות, סדר...
תפיסה עצמית: תדמית, תמונה רוחנית מורכבת על עצמנו.
פסיכולוגיים:
הנעה: אדם מונע מצורך המביא אותו לחפש לו דרך להשביעו.
תפיסה: תהליך שבו אדם בוחר, מארגן ומפרש תשומות מידע כדי ליצור תמונת עולם בעלת משמעות בעבורו.
למידה: שינויים בהתנהגות הקונה בהתאם לצבירת ניסיון.
אמונה: המחשבה התיאורטית שיש לאדם על משהו.
השקפה: מתארת את ההערכות הקבועות המבוססות על ידע, תחושות הרגשיות וכדומה.
המשתתפים בתהליך הקנייה
יוזם: הראשון להציע רכישת מוצר או שירות.
משפיע: האדם אשר להצעתו משקל בעת קבלת ההחלטה הסופית.
מחליט: האדם הקובע, באופן סופי, האם לקנות, מה לקנות, כיצד לקנות או היכן לקנות.
קונה: האדם המבצע את הרכישה.
משתמש: האדם הצורך או מפעיל את המוצר.
מעורבות הצרכן:
גבוהה – הצרכן משקיע כדי לצרוך את המוצר, הוא צריך אותו.
נמוכה – הצרכן לא מתעניין ברכישת המוצר, המוצר לא חשוב לו. מוצרים כאלה ניתן למצוא בכוונה ליד הקופות בסופר, אלה קניות שהצרכן קונה ורק אח"כ חושב אם באמת היה צריך לקנות.
סוגי מוצרים:
נוחות: הצרכן קונה בתדירות גבוהה, מחירים זולים, קרובים לצרכן ולכן מעורבות הצרכן היא נמוכה (מוצרים בסיסיים)
חיפוש: הצרכן מעורב יותר, מוכן להשקיע (ריהוט, מוצרי חשמל) תדירות הקנייה היא נמוכה יותר, מחירים יקרים יותר.
ייחוד: מוצרים שנקנים בתדירות נמוכה מאד, למשל דירה או תכשיטים מאד יקרים. הצרכן יעשה תהליך קנייה ממושך ומורכב. ישקיע, יבצע הערכת חלופות ושאר התהליך.
3. תגובה
תהליך קבלת החלטת הקנייה:
זיהוי הבעיה.
חיפוש מידע.
הערכת חלופות.
החלטת רכישה.
התנהגות שלאחר קנייה.
התנהגות בהחלטת קנייה
תגובה שגרתית: התנהגות קניה הפשוטה ביותר היא בעת רכישת פריטים זולים לצריכה שוטפת.
פתרון בעיה חלקית: התנהגות קניה כאשר הקונים ניצבים בפני מותג לא-מוכר בקטגורית מוצרים מוכרת.
פתרון בעיה מקיפה: הקניה המסובכת כאשר הקונים ניצבים לפני קטגורית מוצרים לא-ידועה.
שלבים בתהליך אימוץ מוצר חדש
מודעות: לצרכן נודע על החידוש אך חסר לו מידע עליו.
התעניינות: הצרכן מחפש מידע על החידוש.
הערכה: הצרכן שוקל האם כדאי לו לנסות את החידוש.
ניסוי: הצרכן מנסה את החידוש, כדי לשפר את הערכתו.
אימוץ: הצרכן מחליט לעשות שימוש מלא וקבוע בחידוש.
הבדלים באימוץ חידושים
אנשים נבדלים בנכונותם לנסות מוצרים חדשים:
2.5% החדשניים: הרפתקנים המנסים תוך נטילת סיכון, הכנסתם והשכלתם גבוהה, פעילים בחברה.
13.5% המקדימים: מנהיגי דעה המנסים בזהירות רבה.
34% רוב מקדים: מחקה את המקדימים, מבצעים השוואה בין החלופות.
34% רוב מאחר: ספקנים המאמצים רק לאחר שהרוב כבר התנסה, אנשים מהמעמד הבינוני.
16% המאחרים: שמרניים, החשדניים לשינוי ומאמצים לאחר שהתיישן, מבוגרים ובעלי השכלה נמוכה, אינם מעורים בחברה ומנותקים מהתקשורת.
דיסוננס קוגניטיבי – חוסר שביעות רצון שמתרחש אצל צרכן לאחר הקנייה. גם בזה ניתן לטפל, למשל פרסומות של "יש לנו כבר 500,000 לקוחות מרוצים..."
היררכיית הצרכים של מסלאו:
1. הצורך בהגשמה עצמית.
2. הצורך בהערכה (יוקרה, סטאטוס, הערכה עצמית).
3. הצורך בהשתייכות (חברות, שייכות, חיבה).
4. הצורך בביטחון (הגנה, סדר, יציבות).
5. צרכים פיסיולוגיים (אוכל, מים, אוויר, מחסה, מין).