הסביבה השיווקית

 

סביבת מאקרו

חיצונית לפירמה, כוחות חברתיים גדולים המשפיעים על כל השחקנים במיקרו סביבה של החברה.

הפירמה לא יכולה להשפיע חזרה. על החברה להכיר בשינויים וללמוד להתאים עצמה אליהם.

• עלייה מרוסיה שמגדילה את האוכלוסייה (יותר מקומות בילוי, יותר שיכון...)

• מיתון (הנחות, מבצעי תשלומים, מועדון לקוחות...)

• גידול באוכלוסייה הבוגרת (יותר חברות לטיולי גיל הזהב, יותר חברות לדיור מוגן...)

 

סביבת מאקרו: מודל P.E.S.T – פוליטי, כלכלי, סוציאלי וטכנולוגי .

 

Political	משתנים המגנים על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של עסקים ועל האינטרסים הכלכלייםשל החברה האנושית. חוקים, תקנות, גופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.
Economic	שינויים המשפיעים על יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן: אינפלציה, שערי מטבע, רמת פיתוח...
Social	משתנים המשפיעים על הערכים הבסיסיים של החברה, ציפיות והעדפות (נורמות).כמו כן שינויים דמוגראפיים (גידול באוכלוסיה, הרכב האוכלוסייה, מבנה משפחתי...)
Technological	משתנים היוצרים מוצרים חדשים ושווקים הזדמנותיים.

 

 

סביבת מיקרו

השחקנים בסביבתה הקרובה של החברה, המשפיעים על יכולתה לשרת את הלקוחות:

- סביבת ענף המטרה.

- סביבת פנים הפירמה.

1. סביבת ענף המטרה

גורמים שלפירמה אין שליטה עליהם ונותר לה רק להתאים את עצמה אליהם.

סביבת מיקרו ענף-המטרה: מודל פורטר - לקוחות, ספקים, מתחרים, מוצרים, חסמים .

לקוחות:	פוטנציאלים וקיימים.
ספקים:	כל מי שהפירמה עובדת איתו או מולו.
מתחרים:	חברות נוספות שמספקות מוצרים/שירותים דומים לקהל המטרה.
מוצרים:	משלימים או מחליפים.
חסמים:	העלויות הכרוכות בכניסה או יציאה מהענף (לאו דווקא כספיות). חסם יכול להוות איום לחברה חדשה בענף המטרה, או הזדמנות לחברה שכבר מוכרת בענף המטרה. חסמי כניסה: ליצור מוצר חזק, לשמור על קשרים ארוכי טווח עם ספקים, פריסה רחבה של סניפים... וכל פעולה שיווקית אחרת שמביאה לחיזוק הקשר עם הלקוחות והספקים, מגבירה את הקושי לחברות מתחרות לחדור לענף.   חסמי יציאה: פשיטת רגל, חוזים ארוכי טווח, התחייבות לשירות... דוגמא לענף עם חסם יציאה: בענף המוסדות להשכלה גבוהה מחויבים לספק לימודים עד אחרון הסטודנטים, או "מהדורה מיוחדת" של מוצר שעדיין כרוך במתן שירות למרות שאינו מיוצר יותר.   חסמים גבוהים ונמוכים: דוגמא לענף עם חסמים גבוהים: ענף התקשורת, או ענף שבו החברה שנכנסה ראשונה מזוהה באופן בלעדי עם הענף בקרב הלקוחות. דוגמא לענף עם חסמים נמוכים: ענף המסעדות.

1. סביבת פנים הפירמה

גורמים שלפירמה יש שליטה עליהם ויכולה לשנות עפ"י החלטתה. אלו הם המאפיינים של הפירמה עצמה למשל:

- מאפיינים ניהוליים - מודעות למותגי החברה

- עובדי החברה - נתח שוק

- מאפיינים תפעוליים - משאבים פיננסיים

גורמי סביבת הפירמה מאופיינים ע"י זיהוי נקודות החוזק ונקודות החולשה של הארגון: "יש לי מותג חזק", "יש לי עובדים טובים",

"יש לי מערכת טכנולוגית לא טובה"...

בחינת נק' החוזק והחולשה מאפשרת לחברה לזהות את היתרון היחסי שלה על-פני חברות אחרות.

 

ניתוח הסביבה השיווקית

מודל S.W.O.T מחלק את הסביבה השיווקית כולה ל-4 קטגוריות ועל סמך כך חברה תוכל להגדיר

ולקבוע את האסטרטגיה השיווקית שלה.

מודל S.W.O.T – חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים .

 

Strength	יתרונות ונכסים שיש לארגון יחסית למתחרים. דוגמאות ליתרונות: פטנטים, מותגים חזקים ומוכרים, מוניטין טוב בקרב לקוחות, מוצר/שירות חדשני, מוצר ייחודי, שיתוף פעולה אסטרטגי, מומחיות מיוחדת, מיקום העסק, איכות מוצר גבוהה, מערך הפצה ונגישות גבוהה לצינורות השיווק...
Weakness	חסרונות, מגרעות יחסיים ביחס למתחרים. דוגמאות לחסרונות: תדמית בעייתית, ניסיון שיווקי חסר, מוצר/שירות לא ייחודי, מוניטין גרוע בקרב לקוחות, מחירים גבוהים, מיקום העסק, תקציב שיווק מצומצם, מתחרים חזקים, איכות ירודה, חוסר נגישות לצינורות הפצה...
Opportunity	מגמות חיוביות חדשות שנוצרו כתוצאה משינוי בסביבה. דוגמאות להזדמנויות: שוק מתפתח, צורך חסר של לקוחות, עלייה בהתעניינות הציבור במוצר,שיתופי פעולה ומיזוגים, פיתוחים טכנולוגיים חדשים, עלייה במחיר של מוצר חלופי,הסרת מכסים ומגבלות בסחר בינלאומי, פתיחת שווקים בינלאומיים חדשים,מעבר למגזרים חדשים, התרת תקנות ורפורמות מס, מתחרה אסטרטגי שסובל מקשיים...
Threat	מגבלות, מכשולים, הפרעות ממתחרים, סיכונים ומגמות שליליות שנוצרו כתוצאה משינוי בסביבה.דוגמאות לאיומים: כניסת מתחרה חדש, לקוח גדול שנמצא בקשיים כלכליים, מלחמת מחירים עם מתחרים, הוספת מגבלות וחסמים למסחר בינלאומי, שינויים בטעמם של צרכנים, מוצרים חדשים למתחרים,שליטת מתחרים על צינורות ההפצה, תקנות וחוקים חדשים העלאת מיסים...