תהליך השיווק

חלוקה מחדש של משאבים:

בתהליך החליפין מתרחשת זרימה של מוצרים, שירותים ותמורות (לרוב תמורות כספיות). פעולת החליפין ומפגש הרצונות בין מוכרים לבין קונים מביאים להערכת המוצרים במסגרת השוק (בד"כ ע"י מחיר – בשוק החופשי) בניהול השיווק נהוג להציג תהליכי קבלת החלטות באמצעות שימוש במודלים. וזאת מן הסיבות הבאות:

• להמחיש את הרעיון
• לבחון את תקפות התהליך
• להשתמש ברעיון לצרכים עתידיים

אירוע – ניתוח הסביבה:

1. ניתוח מאקרו ע"י מודלים – פורטר, חמשת השלבים וכו'
2. ניתוח מיקרו של הסביבה עצמה – מודל סווט וכו'
3. מחפשים גוף – לשים לב לאבחן את התופעה
4. בחינת החלופות – למשל בעזרת מודל סמארט – הסתכלות כלכלית, מהירות וכו עפ"י פרמטרים שונים
5. בחירת החלופה
6. בנית תוכנית שמתאימה לחלופה
7. ביצוע
8. מערכת בקרה לבדוק האם זה עונה על הצרכים. 

 

לדוגמא המרכז הבינתחומי:

חיפשו עפ"י מפה תפיסתית, חור בהשכלה הישראלית שאף אחד לא מכסה. הבינתחומי שמר על הצביון שלו, אין בניה לגובה על מנת לשמור על אותו צביון של כפריות. 

השלבים: עלינו לעשות פילוח, להחליט במי אני מתמקד, למצב את הערך, לפתח, לייצר ובסוף בתהליך השיווק להגדיר מהו הערך. 

תהליך השיווק

• בעקבות ההחלטה על תוכנית באות החלטות לגבי הוצאתה מהכוח אל הפועל
• קבלת החלטה היא בחירת תוכנית פעולה מסוימת מתוך מכלול האפשרויות הקיימות, לאחר שהן נשקלות קודם לכן
• החלטות מתקבלות ברובדי ניהול שונים, החל מהצמרת הניהולית, דרך מנהלי האגפים ועד לממונים הזוטרים. 

תמהיל השיווק:

• 1. יש לדעת מי הם הלקוחות שלי (אם אתה לא יודע מי הלקוח שלך, איך תתאים),
  2. לאחר מכן תכיר את החברה שלך – כמה אני מרוויח על הלקוחות שלי
  3. הכר את המתחרים שלך – מה הם עושים שאתה לא עושה

קיימים שני מושגים בנושא:

Competition לעומת Co - opetition

Co-opetition – המושג אומר, בוא נשתף פעולה ונתחרה – כלומר, השיווק והמכירות כן מתחרים אחד בשני. לדוגמא: חברות הסלולארי: משתפות פעולה בלהביא מכשירים לארץ. 

• 1. מי הם המשלימים שלנו וכיצד עובדים איתם (מחשב, תוכנה, מחק, עיפרון) – אחד בלי השני לא שווה כלום ולכן גם המוצר שלי לא יהיה שווה כלום
  2. באיזה קונטקסט זה נמצא

יש לדעת את הפילוח שלי ולבחור לפי מפה תפיסתית> למצב > למכור> תהליך השיווק> שמירה על לקוחות יותר זולה – מכירה ללקוח קיים מאשר למכור ללקוח חדש (שימור לקוחות)

מונחים ועקרונות בשיווק:

• לקוחות הם ממקסמי ערך
• ערך שמסופק ללקוח הוא ההפרש בין הערך הכולל ללקוח לבין העלות הכוללת ללקוח
• ערך כולל ללקוח – הוא חבילת היתרונות והתועלת שלקוחות מצפים לקבל ממוצר או משירות נתון.
• עלות כוללת ללקוח – (הכסף שהשקעתי) היא חבילת העלויות שהלקוחות מצפים שתהיה כרוכה בבדיקת המוצר או השירות, בהשגתו ושימוש בו. 
• שביעות רצון – היא תחושת ההנאה או האכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר ביחס לציפיותיו ממנו. הכנסה פחות הוצאה זה רווח, אם הרווח מספק אותך אתה שבע רצון ואם לא אז אתה לא שבע רצון. 

להבין את השוק

• צורך – מצב של חסך אישי. דוגמא: צורך לאכול.
• רצון – הצרכים אשר מוצבו ע"י תרבות היחיד. דוגמא: רוצה ביג מק
• ביקוש- צרכים אשר מגובים היכולת הרכישה.
• ערך – לקוחות יוצרים ציפיות לגבי ערך, אנשי שיווק חייבים לספק ערך ללקוחות (תיאום ציפיות)
• שביעות רצון – לקוח שבע רצון ירכוש שוב ויספר לאחרים על החוויה החיובית, זה כאשר הערך שקיבל שווה או גדול מהערך הצפוי. 
• סחר – הפעילות של השגת חפץ/ שירות רצוי ע"י הצעה של משהו אחר בתמורה. חילופין יחיד אינה המטרה, מערכת יחסים בכדי לייצור מספר רב של החלפות הינה המטרה. מערכות יחסים נבנות ע"י הספקת ערך ושביעות רצון לאורך זמן.

בסחר ישנם 2 סוגים – ישנם חברות או מוצרים שמה שחשוב זה המוצר עצמו, ישנם מוצרים שלעולם לא נדע את איכות המוצר, אפילו אחרי שהשתמשנו בו. דוגמא: הלקוח לעולם לא ידע את איכות ההגנה או התקפה של העו"ד בביהמ"ש, ייתכן שעם עו"ד אחר היה מקבלי פיצוי גבוה יותר. ביטוח למשל – לעולם לא נדע את איכות הביטוח, הסוכן טיפל בי מהר, תיקנו לי את האוטו אז אני יודע את איכות המוצר בזמן השימוש. יש מוצרים שניתן לדעת את איכותם לפני הרכישה, בזמן השימוש ולעולם לא. דוגמא למשהו שאני אוכל לדעת את טיבו לפני השימוש זה המבורגר וסוכר. 

• שוק – קבוצה של רוכשים פוטנציאלים ממשיים למוצר או שירות. אנשי שיווק מחפשים לקוחות רווחים. יש מערכות CRM – שזה מערכות ניהול לקוחות. ומערכות ROA העוקבות אחר לקוחות ועובדים. מערכות CRM נותנות לבדוק את הרגלי הרכישה למשל, מה הלקוח אוהב. המערכות נותנות המון אינפורמציה ומאוד חשובות לרווחיות, ככל שנתקרב ללקוחות כך נוכל להוציא יותר.

נוף השיווק:

עידן הדיגיטאלי:

• גידול של האינטרנט
• קידום טכנולוגי בתקשורת, אינפורמציה והובלה
  • מעקב ומחקר אחר לקוחות
  • פיתוח מוצרים
  • הפצה
  • כלים פרסומיים חדשים
  • שיווק דרך האינטרנט

גלובליזציה

• מרחקים גיאוגרפיים ותרבותיים הצטמצמו

אתיקה וחבות חברתית

• אנשי שיווק חייבים לקחת יותר אחריות על ההשלכות של הפעולות שהם נוקטים. 
• קפיטליזם חברתי היא דרך בכדי לבדל את הארגון מאחרים. דוגמא: מכוניות גרמניות. 

שיווק ללא מטרות רווח

מערכות יחסים בשיווק

• רווחים דרך ניהול מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות: שיפור מידע והבנת לקוחות, פנייה ללקוחות רווחיים, שימור לקוחות רווחיים, מוצרים מותאמים ללקוח. 

 

אמרת חזון (יעוד)

• תכלית הארגון לעיתים קרובות יוצרת את חזון הארגון אשר הינו אחד מעמודי התווך של האסטרטגיה. זהו משהו שמסמן את הארגון.  אמרת חזון מגדיר את הערכים שלך.

    לדוגמא: 

• • חזון של הנרי פורד: מכונית לכל משפחה
  • חזון של וולט דיסני: לספק בידור אשר מבוסס על חמימות, אחוות ומשפחה.
• צריכה לתאר את עיקרי הפעולות של החברה ואת עמדתה אשר היא רוצה לשמור/ליצור בתעשייה/סביבה העסקית.
• צריכה להיות הצהרה של הערכים העיקריים/מהותיים של החברה
• ההצהרה צריכה להבהיר אתך הכוונות/המטרות/השאיפות המרכזיות של החברה והסיבה לכך
• לחברה צריכה להיות היכולת והרצון למלא את אמרת החזון. 

מטרה – Objective

• כיוון ראשי של מטרת העל (בד"כ בעל מאפיין איכותי). לאו דווקא משהו מדיד. 
• למרות שרמת הרווחיות של הארגון הוא אחד המדדים החשובים לרמת הפעילות של הארגון, יש למצוא איזון בין מדד זה והרצונות של בעלי העניין בארגון.
• יעדים גורמים לחזון אשר דוחף ארגונים רבים ליצור לעצמם הצהרת משימה

המטרה צריכה להיגזר מ:

1. עברו של הארגון – לכל ארגון היו בעבר מטרות, מדיניות, מיומנויות בתחומים מסוימים והישגים.
2. העדפות אישיות – מקבלי החלטות נוטים, לעיתים, לערב גורמים סובייקטיביים בשיקוליהם המקצועיים האובייקטיבים. 
3. הסביבה העסקית – הסביבה יוצרת ומכתיבה את האפשרויות של הארגון מחד גיסא. 
4. משאבי הארגון
5. מתחרים

יש להעמיד מטרות ויעדים שניתן להשיג אותם אחרת יהפכו לסיסמא שלא ניתן להשיג. 

יעדים – goal– 

• משהו מדיד בזמן, כסף, כמות.
• הצהרה מדויקת ובדרך כלל בת מדידה ומתאימה ליעד

ערכים

• לכל ארגון יש ערכים מעבר ליצירת רווח. לכל ארגון יש ערכים שיוצרים את הארגון ככלל. ערכים אלא יכולים לכלול: יצירת הזדמנויות לקידום כוח אדם, רדיפה אחר איכות מוצר, יצירת בטיחות בעבודה. 
• לדוגמא: 1. ערך ללקוח וטיפול שווה בספקים הינו הבסיס לתחרותיות של הארגון ומבוסס על אמון הדדי, 2. ההצלחה של body shop טמונה בערכים של הארגון לסביבה.